Elas (ao menos por enquanto) não querem o Brasil

Companhias mundialmente conhecidas hesitam em adentrar o complexo mercado nacional – que, mesmo em franca expansão, ainda é preterido devido ao custo Brasil

Ana Clara Costa e Carolina Guerra
Vitrine em loja na 5ª Avenida, Nova YorkBrasileiros no exterior: clientes de empresas que tão cedo não pensam em vir para cá (Spencer Platt/Getty Images)

Em plena crise e ante a ameaça de recessão nas economias desenvolvidas, seria lógico pensar que, para lucrar, multinacionais teriam de ir aonde o dinheiro está. Hoje, este destino preferencial responde pelo nome de mercados emergentes, dentre os quais se destaca o Brasil. O próprio autor do termo BRIC, o economista do Goldman Sachs (ex-JP Morgan) Jim O’Neill, afirma que o país é o lugar para se estar na atualidade. Porém, nem todos concordam com a afirmação. Há grandes empresas que, por razões distintas, resolveram não surfar nessa onda. O site de VEJA fez uma seleção de companhias mundialmente famosas – e que tem fãs ardorosos entre os brasileiros – que fizeram essa opção e tentou entender seus motivos. São elas: H&M, Ikea, Best Buy, Abercrombie & Fitch, Vodafone, Tesco, J.C. Penney, Metro AG, além dos hotéis Ritz-Carlton e Four Seasons.

 

H&M

A vinda da varejista sueca H&M ao Brasil é alardeada há vários anos, mas nunca se concretizou. Segundo Ulrich Kuhn, presidente do Sindicado das Indústrias Têxteis de Blumenau, a empresa chegou a fazer contatos com fornecedores para estudar uma possível entrada no mercado nacional, mas não passou disso. “Eles ainda não acham que vale a pena entrar no Brasil”, diz Kuhn. Com 2.300 lojas espalhadas pelo mundo, mas nenhuma na América Latina, a H&M fatura 8 bilhões de dólares ao ano em um setor em franca expansão nos mercados emergentes: o comércio de vestuário. A previsão de avanço desse setor no país é de 8% para 2011, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit) – bem acima dos 4% previstos para a economia como um todo. Em entrevista ao site de VEJA, a porta-voz da H&M, Charlotta Nemlin, afirmou que, mesmo com um mercado promissor, o Brasil não está, por enquanto, entre as prioridades da empresa. “Acabamos de abrir lojas na Romênia e na Croácia. Neste sábado, abriremos em Cingapura. Até o final do ano, será a vez do Marrocos e da Jordania. O Brasil é um mercado interessante e que cresce, mas ainda não há qualquer plano concreto para nos estabelecermos aí”, disse.

Ikea

Líder absoluta do varejo moveleiro mundial, a sueca Ikea nunca demonstrou interesse pelo mercado brasileiro. A empresa está presente em 36 países, com mais de 260 lojas. Na América Latina, há apenas uma loja na República Dominicana.  Procurada pelo site de VEJA, a empresa afirmou que seu foco atualmente são os mercados onde já atua. Segundo a porta-voz Malin Seneval, a Ikea deverá inaugurar nos próximos anos lojas em países do Leste Europeu, como Croácia, Eslovênia e Sérvia. Em estudo, há apenas a possibilidade de abrir uma loja na Índia. Nada de Brasil no horizonte. “O grupo decidiu concentrar esforços na expansão de suas operações nos países onde já está presente. Além disso, a avaliação é que aberturas nos próximos anos irão exigir muito da empresa. Por isso, hesitamos em olhar novos mercados além da Índia neste momento”, explica Malin.

Best Buy

O varejo dos Estados Unidos deve à Best Buy mudanças marcantes. Foi a primeira grande rede a montar, a partir de 1990, lojas gigantescas apenas para vender eletrônicos. A empresa também inovou ao criar, em 2006, o conceito Express: aquelas máquinas de venda automáticas que comercializam aparelhos leves, como máquinas fotográficas, tocadores de MP3 e GPS, e ficam localizadas em locais de grande circulação, como metrôs e aeroportos. Com mais de 1.000 lojas em sete países, além de um faturamento que chegou a 49,7 bilhões de dólares em 2010, a empresa também não cogita abrir uma unidade brasileira. Ao site de VEJA, a Best Buy afirmou, por meio de sua assessoria de imprensa, que seu plano de expansão internacional visa apenas Canadá, Porto Rico, México, China e alguns países europeus, como a Inglaterra.

Tesco

A rede inglesa de supermercados, presente em 14 países, anunciou em 31 de agosto que pôs à venda sua operação no Japão, onde está desde 2003 e conta com 140 lojas. Motivo: a empresa quer concentrar sua expansão em outros mercados asiáticos nos quais também possui operações, como China, Coreia do Sul, Malásia e Tailândia. Somente na região, o grupo gerencia um total de 1.400 mil lojas. Já no outro lado do mundo, na América, o único país em que a rede está presente são os Estados Unidos. A Tesco entrou no mercado americano em 2007 e já possui 167 lojas sob a bandeira Fresh & Easy Neighborhood Market. Apesar de não ter aportado em nenhum país ao sul do continente, a varejista sondou, por pelo menos duas vezes, a possibilidade de adquirir empresas de supermercados no Brasil. Em 2003, houve interesse dos ingleses em comprar a rede nordestina Bompreço, que acabou sendo abocanhada pelo Walmart. Mais tarde, em 2005, tentou comprar o Atacadão, que acabou, desta vez, nas mãos do Carrefour. Desde então, não se teve notícia de outras tentativas.

Metro AG

O alemão Metro AG – quarto maior grupo de varejo do mundo, atrás de Walmart, Carrefour e Tesco – não tem planos de investir no Brasil. “É claro que é um mercado interessante, mas vamos focar na Ásia, onde já estamos e queremos aumentar nossa presença, em especial na Indonésia”, revelou Markus Stoltz, relações públicas do grupo. O Metro detém redes como a Media Markt, focada em produtos eletrônicos, e a Galeria Kaufhof, de lojas de departamentos, além dos supermercados Real e a Makro. Este último, aliás, é um conhecido dos brasileiros. Até a década de 90, o Makro era controlado pelo grupo holandês SHV. Em 1997, o Metro AG comprou do concorrente apenas a operação da Europa, deixando com os holandeses as lojas da América Latina e da Ásia. Desta maneira, o Makro no Brasil está desde 1972 sob o guarda-chuva do SHV. Já o Metro AG está presente em 33 países, sendo 27 deles europeus e seis asiáticos.

Abercrombie & Fitch

Febre entre os jovens do continente americano, a marca de roupas Abercrombie & Fitch tem nos brasileiros um público fiel e gastador. É a marca preferida dos adolescentes que, em viagem aos Estados Unidos, trazem carregamentos de camisetas que custam 20 dólares. A empresa, com sede na cidade de Albany, em Ohio, possui ainda as marcas Hollister, Gilly Hicks e Abercrombie Kids. Devido ao sucesso que a marca faz entre consumidores brasileiros com poder de compra cada vez maior, nada mais normal que a abertura de uma loja no país, assim como ocorre com similares, como a Tommy Hilfiger. No entanto, a vinda da Abercrombie ao Brasil não tem passado, até o momento, de uma promessa. Há rumores, ainda não confirmados pela empresa, de que uma negociação estaria próxima de ser concluída para viabilizar a primeira loja em São Paulo, aproveitando o momento de expansão internacional do grupo – que abriu lojas na Dinamarca, Itália, França e, em breve, inaugurará uma unidade na Espanha. Enquanto o comunicado oficial não vem, as roupas da marca podem ser encontradas nas lojas Mandi & Co, que licencia a Abercrombie no país. No entanto, não espere encontrar por lá camisetas a 20 dólares.

J.C. Penney

Uma das maiores redes varejistas americanas, a J.C. Penney – que conta com mais de 1.100 lojas de departamento, a maioria fora dos grandes centros, nos Estados Unidos e em Porto Rico – não possui planos de abrir lojas no Brasil. Nem a explosão da classe C no país empolgou a rede, cujo foco é a classe média (americana, diga-se de passagem). “Não temos nenhum plano de abrir lojas no mercado brasileiro no momento”, afirmou a porta-voz Sarah Kelleher. Não dá para dizer que a empresa não tem conhecimento de causa. A J.C. Penney já esteve presente em território nacional. Sua subsidiária J.C. Penney Brazil era a empresa que estava por trás das Lojas Renner entre 1998 e 2005 – e foi essencial para a expansão da rede brasileira, que, no período, saltou de 21 para 64 lojas (atualmente são 143). O grupo optou mais tarde por fazer uma oferta pública de ações na Bolsa de Valores de São Paulo. Assim, a Renner tornou-se a primeira companhia brasileira a ter 100% de seu capital em circulação, ou seja, uma empresa sem dono. Foi o fim da aventura da J.C. Penney no país.

Vodafone

Segunda maior empresa de telecomunicações do mundo, a britânica Vodafone conta com uma base de 370 milhões de clientes. A companhia possui outros números assombrosos, como a presença em mais de 60 países, entre mercados em que opera a bandeira Vodafone ou onde atua por meio de parcerias. Este é o caso do Chile, onde o grupo possui uma aliança estratégica com a Entel. Trata-se, aliás, do único mercado sul-americano em que está presente. E isto não deve mudar tão cedo. “Não temos planos de entrar no mercado brasileiro no momento. O foco de nossos negócios está na Europa, Oriente Médio, Ásia e África”, comunicou a assessoria.  O Brasil, porém, já foi alvo da empresa. No ano passado, executivos da Vodafone chegaram a conversar com a Telecom Italia, controladora da Tim Brasil, para avaliar a possibilidade de uma parceria. O negócio não saiu do papel e hoje a empresa desconversa sobre o assunto. “Nós conversamos com muitas pessoas o tempo todo sobre oportunidades”, comunicou.

Four Seasons

A chegada da rede hoteleira Four Seasons ao Brasil é uma das maiores lendas do setor – tantas foram as vezes em que o negócio foi levantado e, meses depois, abortado. Na última empreitada, em abril de 2010, a bandeira cinco estrelas de origem canadense entraria no país por meio do empresário Alínio Azevedo, diretor da consultoria Ernst Young de Miami. Seriam três unidades logo de cara: uma em São Paulo, outra no Rio de Janeiro e uma terceira no Nordeste. Os negociadores, no entanto, não conseguiram reunir recursos suficientes para bancar nem mesmo o primeiro hotel – e o negócio subiu no telhado. Encontrar o terreno ideal no Brasil tampouco tem sido fácil, devido aos altos preços praticados no mercado imobiliário. Em entrevista ao site de VEJA, Azevedo afirmou que as negociações não morreram e que, em breve, algo poderá dar certo no Rio de Janeiro. “Estamos trabalhando para termos um portfólio em operação no Brasil em 2014 ou 2015. Mas é correto que ainda não há nada assinado”, afirmou o empresário. A rede Four Seasons está presente em 35 países, incluindo os vizinhos Uruguai e Argentina.

Hotel Ritz-Carlton

Um dos maiores símbolos da hotelaria de luxo no mundo, o Ritz-Carlton – que pertence ao grupo americano Marriott – estuda o Brasil há muitos anos e não esconde o interesse de erguer hotéis em São Paulo ou no Rio de Janeiro. Contudo, devido a problemas do mercado nacional, a entrada vem sendo adiada há muitos anos. Guilherme Cesari, vice-presidente de Desenvolvimento para o Brasil da Marriott International & Ritz-Carlton‪, explica que a dificuldade de obter financiamento para projetos hoteleiros é o principal entrave para a vinda da bandeira ao país. A construção de hotéis dá-se, na maioria das vezes, por meio de parceira entre investidores privados e a operadora da bandeira, que geralmente não tem participação societária no projeto – não faz, portanto, nenhum aporte. “A falta de financiamento barato faz com que os investidores tenham uma exposição muito grande aos riscos do projeto”, afirma o executivo. De acordo com Cesari, devido aos altos juros do crédito no Brasil, os investidores nem sempre conseguem atingir a rentabilidade desejada no investimento e acabam desistindo. Há casos em que optam por outros tipos de aplicação, pois, no setor imobiliário, outras espécies de empreendimento costumam ser mais rentáveis. Foi o que ocorreu quando a consultoria Hotel Invest tentou, em 2010, trazer a marca para a valorizada esquina das avenidas Faria Lima e Juscelino Kubitcheck, em São Paulo. “Durante as conversas, os investidores perceberam que seria mais rentável construir um edifício comercial”, afirma Diogo Canteras, proprietário da empresa. Houve também, segundo fontes ouvidas pelo site de VEJA, uma tentativa de firmar parceria com o fundo de pensão do Banco do Brasil, a Previ, para financiar a vinda do Ritz-Carlton à capital paulista, desta vez no bairro do Panamby – empreitada que tampouco deu certo porque o fundo não estava disposto a assumir o risco sozinho. Na América Latina, a bandeira está presente em oito países, incluindo Chile e México.

 

 

Tais ausências, de forma isolada, não representam uma grande perda ao consumidor brasileiro, tendo em vista que a economia doméstica está bem servida quando se trata do setor de serviços. No entanto, quando se analisa comparativamente, o cenário é, no mínimo, estranho. As empresas pesquisadas pelo site de VEJA estão presentes nas demais letras dos Brics (Rússia, Índia e China) e até mesmo em regiões menos desenvolvidas, como nações do Oriente Médio e da própria América Latina.

Razões variadas – É fato que, para cada caso, há uma razão específica para não se estar no Brasil: desde a estratégia de expansão focada em outros locais até a escassez de capital para investir em tempos de crise. O problema é que o país, tampouco, facilita este cenário. No caso do varejo de vestuário, a alta carga tributária, a valorização imobiliária, o custo para importar peças da China, ou produzi-las internamente, fazem com que as empresas tenham de mobilizar um capital muito grande para entrar no mercado nacional. Para conseguirem margens satisfatórias, acabam praticando preços muito superiores aos vigentes em outras praças e correm o risco de errarem na estratégia e fecharem as portas, como ocorreu com marcas como Ralph Lauren e Miss Sixty.

Por essas e outras razões, redes populares de moda, como a sueca H&M, preferem não se arriscar. “Há vários anos, eles andaram sondando alguns fornecedores. Atualmente, as coisas esfriaram e não há o menor sinal de que venham para nosso mercado”, afirma Ulrich Kuhn, presidente do Sindicato das Indústrias Têxteis e Confecções de Blumenau. Já o consultor de varejo, Sylvio Mandel, acredita que a empresa prioriza mercados asiáticos justamente pelo fato de sua produção ser feita quase que totalmente na região. “Essa estratégia permite que a empresa atue nestes países pagando menos pelo transporte de produtos, além de a carga tributária ser muito inferior”, diz Mandel.

Setor peculiar – No caso de lojas de departamentos e hipermercados, a entrada geralmente se dá por meio da compra de uma companhia local para depois ser colocado em prática um plano de expansão. No entanto, além do chamado custo Brasil – nome usado para resumir uma confluência de fatores, como carga tributária elevada, burocracia, infraestrutura ineficiente, reduzida oferta de mão de obra qualificada, etc –, as empresas também têm de lidar com um setor cheio de peculiaridades, cujo retorno nem sempre se mostra compensatório. No Brasil, tanto o americano Walmart quanto o francês Carrefour enfrentam desafios para melhorar os resultados de suas operações de hipermercados, justamente na época em que o país vive seu melhor momento. Tais exemplos amedrontam possíveis avanços de redes como a britânica Tesco e a alemã Metro AG – terceira e quarta maiores varejistas do mundo, respectivamente – em território nacional. A Tesco, por exemplo, tem 79 lojas na China, mas jamais conseguiu iniciar operações no país.

As dificuldades também são claras no setor hoteleiro. A dinâmica de construção de grandes hotéis prevê que investidores privados coloquem dinheiro em 100% da operação, deixando para a bandeira escolhida apenas a administração do negócio. Em países desenvolvidos, sobretudo nos Estados Unidos e na Europa, onde os juros são próximos de zero, investidores aplicam em redes hoteleiras e conseguem retornos próximos de 20% ao ano – ao preço de assumirem todo e qualquer risco pelo imóvel que é erguido.

O financiamento desses empreendimentos no Brasil torna-se praticamente inviável porque investidores preferem operações mais simples e rentáveis, como aplicar o dinheiro em edifícios de escritórios – investimento que consiste na compra de salas comerciais e em seu aluguel para empresas. “Como o financiamento no Brasil é caro, os hotéis são construídos com o capital próprio dos investidores. E como é preciso imobilizar muito dinheiro para uma empreitada como essa, o investimento muitas vezes se torna inviável”, afirma Diogo Canteras, da consultoria Hotel Invest. Por essa razão, bandeiras mundialmente célebres, como o Ritz-Carlton e o Four Seasons, ainda não se instalaram no país.

Uma saída seria as próprias redes investirem na construção de hotéis para não perderem mercados como o Brasil. Esse movimento, contudo, é raro – tendo em vista que os grupos hoteleiros são especializados apenas em administração, e não na construção ou na escolha dos melhores terrenos. “As redes são prestadoras de serviço. Elas não têm expertise em viabilizar todo o empreendimento”, afirma José Ernesto Marino Neto, presidente da consultoria BSH International. Ainda assim, o mercado brasileiro é tão espinhoso que obrigou grupos como Hilton e Hyatt a construírem hotéis próprios em São Paulo – um fato considerado anormal na indústria, mas que no Brasil virou algo concreto.

Com Veja Online

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